por Eloá Muniz
Os estudos sobre comportamento vêem o fenômeno da publicidade como um processo de educação e socialização que ensina os cidadãos a consumir, criando mais consumidores.
A publicidade é um braço fundamental da expansão industrial, incentiva a formação de consumidores para os bens, promove novas construções de espaço doméstico e de cuidados pessoais que precisam destes bens para se efetivar. A entrada no mercado consumidor é uma “experiência civilizadora”.
E a televisão parece ser no Brasil o meio ideal para efetuar essa mudança de comportamentos, esse “processo civilizador”. Dessa maneira a mulher é vista como a consumidora por excelência, pois é ela que compra a maior parte dos produtos.
A telenovela tem uma importância considerável na história da TV brasileira e sua própria estrutura narrativa – seriada – é considerada útil a produção e a venda de espaços comerciais, tanto nos intervalos como sob a forma de merchandising.
É indiscutível hoje a associação entre mulher e consumo feita pelo meio publicitário e de marketing. É na esteira dessa associação entre mulher e consumo que a telenovela surge (e se mantém) como um programa especialmente adaptado a vender uma grande variedade de produtos e estilos, dado que o gênero narrativo já era visto como feminino.
